43连锁
说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。
然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？
我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOME DEPOT（家居中心）专门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？
在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。
文/王蓁（广州菲耐特融通商业软件公司商业流通顾问培训师）

44品牌营销
世界著名广告大师大卫•奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
一年前的今天，瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。
信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。
当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。
如何树立品牌呢?
第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。
第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。
文/张永顺（香港东方海外房地产集团市场营销部总经理，毕业于英国伯明翰理工大学）

45深度营销
深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式的一般流程是：
选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场；
深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划。
强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。
选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。
集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位。
作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO.1。
在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。
企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到：
1 要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通领域的市场资源。
2 营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。
3 企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力。
4 营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的，要着重客户顾问队伍的建设。
我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在，所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。
文/程绍珊（和君创业研究咨询有限公司高级咨询师）
46网络营销
网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
客户与企业之间进行信息交换的循环，根据不同的阶段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。
第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。
第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。第二循环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。
第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多次购买。同前面的循环一样，当客户群3达到一定规模时才有必要进行这个循环。
第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。
上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。
模型运行中有几个关键：
定制化的前提是处理的客户群达到一定规模，否则不仅没有营销方面的意义，而且会增大运行成本，达到什么程度时开始定制化，是第一个关键点。
营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当数据到达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关键点。
以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长久。
时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。
文/罗树忠（麦肯特企业顾问有限公司，副总裁、首席网络分析师）

47整合营销
众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。
整合营销的思想使我们能够获得这样的工具：
利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。
通过第一矩阵归纳出功能与面子的共性之后，即进入工具的第二阶段：第一意念。操作方法是，邀请以上金牛、明星和鸿雁三类顾客代表参加测定，把他们分成至少两组进行。把品牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物，比赛的内容是将欲购买此产品时大脑里冒出的第一念头（动机）写在纸上，看谁在最快的时间里完成，优胜者将获得这些产品。以此获得几类顾客在购买时得原动力数据。并把这些数据写成“兴奋点写真”。
竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求，观察竞品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观察自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾向，修正兴奋点诉求。
明测写真： 根据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测广告（POP）；发布在试点区域。观察广告发布后，顾客的欢迎度和购买量与购买频率得变化。写出“市场明测兴奋点写真”提交企业的跨职能小组备案。
确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄送生产、企划、市场、 销 售、公关各部门依据策略完善利益支撑点。
千万不要轻视这些看似简单得要命的概念，这可能就是许多能够成为世界超级大公司的秘诀之一。
文/李海龙（整合营销咨询专家，李海龙品牌管理工作室首席咨询师）

48直销
“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。
在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：
公众消费意识的支持；
一对一关系的建立与形成；
现场展示与焦点促销。
由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。
公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司（Amway）的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。
无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。
直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，通过DIY接受定单，采用OEM虚拟经营，贯彻6Σ原则，采用C to P（公司对个人）或P to P（个人对个人）的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。
文/刘胜（实战派营销人，曾供职于民营德力西集团，安徽南翔集团）

49数据库营销
企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。
数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通, 消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。
实施数据库营销时, 企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。
开展数据库营销的基本战略包括：
开发出企业与客户接触沟通的主要方式；
建立一个完整的客户服务体系；
识别哪些是优质客户，花精力去建立其忠诚度；
计算客户终身价值以决定营销活动的经济学；
分析找出客户特征群貌，并用之来复制优质客户；
不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会；
改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之适应企业与客户关系的新架构；
组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。
可以预见，数据库营销将与1对1营销、客户关系管理等融为一体，它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前提. 企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急速增加。
文/袁道唯（长期从事客户服务与销售，呼叫中心运营, 互联网业务开发及数据库营销的高层管理）
50文化营销
言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。那么，什么是文化营销呢？
文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。
在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：
给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场。
努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。
那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？
1 人性化。即符合、满足人的精神需求。
2 个性化。即要有企业自己的声音。
3 社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。
4 生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。
5 公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。
其构思运作步骤一般是：
总览文化态势；
观察文化变化；
捕捉文化观念；
创造文化趋势；
扩展文化外延；
形成文化创意。
国际营销大师说：世界在消费麦当劳，其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。
文/黄海平（资深培训师，曾任康佳集团大区市场经理）
8大捕捉机遇工具
机遇对于每个企业都是至关重要的，它帮助你重获生机；同时，机遇对于每一个企业也是公平的，关键在于你如何争取。一个企业能够在关键时刻抓住机会，说明这个企业有着学习、分析和善于思考的企业文化。
这是一个向顾客学习的时代，良好的客户关系不断地创造机会给我们。

51商业计划书
商业计划书是为着一个既定目的（一般为融资），经深思熟虑，以数据、个案、事实为基础，预测在一定条件、资源的配合下，创造出可观回报的生意的一份蓝图。它本身虽然存在不少的不确定因素，但却通过蛮有说服力的语言及行动方案，让阅读者（当中大部分是投资者）能对其内容充分了解，并投入信心的一票。一份优秀的商业计划书能让人相信只要按“计划”行事，便能成功。
商业计划书应能反映经营者对项目的认识及取得成功的把握，它应突出经营者的核心竞争力；最低限度反映经营者如何创造自己的竞争优势，如何在市场中脱颖而出，如何争取较大的市场份额，如何发展和扩张。种种“如何”是构成商业计划书的说服力。若只有远景目标、期望而忽略“如何”，则商业计划书便成为“宣传口号”而已。
商业计划书包含的范围很广，但一般离不开以下题目：经营者的理念、市场、客户、比较优势、管理团队、财务预测、风险因素等等。对市场的分析应由大入小，从宏观到微观，以数据为基础，深刻的描述公司/项目在市场中将争取的定位。对比较优势，应在非常清楚本身强弱情况及竞争对手的战略而作分析。至于管理团队，应从各人的背景及经验分析其对公司/项目中不同岗位的作用。财务预测是最关键的，应将绝大部分的假设及其所引致的财务影响彻底的描述及分析。当然，假设是不确定的，但有理据的假设加上严谨的逻辑思维及系统的演示方法，将可大大地增强可信性。虽知道绝大部分人都有倾向成功的心态，只要道理明白，不浮夸，自然会让人相信的。风险因素最能显示经营者是否真的明白自己的生意，风险因素多不等于该生意不该做，关键是如何控制或回避风险，能将控制或回避风险的手段交代清楚，是代表成功的重要一步。
通过编写商业计划书，经营者会更了解生意的整体情况及业务模型，亦能让投资者判断该生意的可盈利性，它是市场融资的一种关键工具。
文/麦建光（华隽创业投资管理有限公司董事长）

52市场调研
美国市场营销协会对市场研究的定义是：通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来，这些信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解。
20多年来，国内市场从“产品为导向”转向“市场为导向”，到现在的“顾客为导向”，经营管理模式发生了翻天覆地的变化，市场蕴藏着无限商机，同样也充满了陷阱或不确定因素，市场调研无疑成为企业决策不可忽视的重要工具。
市场调研的内容可以分为：市场环境、产品与服务、营销组合三大类。实际上企业每一个大大小小的调研项目可能涵盖多项研究内容，需要使用多项研究技术。如进行一项有关消费者的购买与使用习惯、态度的调查研究，其中包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。
企业进行市场调研的问题及误区集中在以下几个方面：
1 理念偏差。市场调查是一种与客户沟通宣传推广的形式和手段？市场研究是大杂烩，一项调研希望包含从市场机会判别、产品开发、营销推广所有内容？这些都是对市场研究目的作用的理解的偏差。
2 信任缺乏。一些大学生担任兼职访问员时大肆做假，令到企业对专业机构的调研质量担心受怕？……企业即需要增强辨别优秀合作伙伴的能力，专业机构也要加强管理控制。
3 焦点偏离。从对竞争对手举措的跟踪转向更多地关注你的客户，你的合作伙伴及企业内部。
4 忽视量化。通常需要透过探测性的定性分析与定量化的数据统计，来分析诊断企业的营销行为，制定针对性和前瞻性营销策略及发展战略，提供客观、真实、准确的依据和建设性意见。
5 结果利用率低。这种现象最为普遍，听了一遍口头报告，就束之高阁。为决策提供依据的市场调研需要中高层的重视与参与，迅速决策的勇气和能力。
企业利用市场调研呈现以下趋势：根据企业规模设立市场调研职能部门，广泛利用定性研究探测市场问题和客户需求，开始注重连续性的调研，跟踪、监测消费者的购买与使用习惯、态度的变化、产品/服务质量、分销渠道的问题、广告宣传的有效性。
文/吴智恩（兰邦市场研究咨询公司总经理）

53商业模式分析
商业模式分析法是商业社会最重要的分析方法之一，掌握良好的商业模式分析方法对于商业资产的定价、商业谈判、客户服务等有着最直接的意义。总的来说，企业的商业模式必须顺畅、具有实证性。
利润：利润是商业经济组织最重要、最基础的指标之一。在金流的基础上分析利润的数额固然重要，但准确的分析预期利润和恰当的运用利润周期同样重要。 在中国，由于众多人口的生存与发展的迫切要求下，在法律环境不完善、破坏信誉的成本低等因素影响下，迫使各个行业从高额利润到市场平均利润的时间要比国际市场要短很多。因此，在中国投资预利润高、现期利润低的企业风险将很高。特别是几倍于以证券市场为代表的行业变周期（一般市场是半年一小变，两年一大变，四年会有根本的变化）。
市场收益：市场是正常商业组织获取商业收益的来源，分析企业的市场性质、范围、容量、层次、认知程度等是极其重要的。通常对市场容量和开发难易程度进行综合考虑。一般从开拓市场的成本来分析市场效益。
人的因素：人是最重要的生产力因素之一，分析商业领导在大多数应该可以容许其对自己的定位有很大偏差，但是他对企业在市场和同行中的定位应该是真实而客观的。应对其做事、说话的真实性、顺畅度和逻辑性进行求证。企业的定位是市场现实，是结果而非原因。另外要注重对企业领导人的直觉判断。其有相关经验和丰富的人生经历，良好的管理素质、具有商业道德和恰当的商业态度是根本的。在人和物之间，人是有创造性的，人对物具有主观能动性。
商业模式分析法在实际的运用过程中往往在脑海中多是一瞬间的近乎直觉。多自问为什么、凭什么、有没有现成；针对每一个商业细节进行调查是进行商业模式分析的不二法门。
文/黄理华（《经理人》研究部经理，兼经理人资本服务中心主任）

54 SWOT分析
SWOT最早见诸于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说。SWOT是优势、劣势、机会、威胁的统称。输入并筛选纷繁复杂的信息，其后进行组合与决策，是战略管理的一般程序。由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。
SWOT不仅可以为内部和外部竞争环境的分析提供方法论，而且可以为企业提供四种可供选择的战略：
1 SO战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会。例如微波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外微波炉市场份额，而且将其成本优势转移倒了空调领域，提出了“结束空调暴利时代”的响亮口号。
2 WO战略，利用外部机会改进内部弱点；例如彩电巨头创维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。
3 ST战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；WT战略，克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。如何克服威胁，在作好应诉准备的同时利用工艺领先于欧洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销破解之术。
4 以己之长，克敌之短；利用机会，战胜威胁；化危机为生机是SWOT的核心精要。从这个角度来看，SWOT与其说是方法，毋宁说是艺术。
文/高一冰（香港维多利亚商学院大中华区总监）

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