经销商整合终端零售商的现象透析

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经销商整合终端零售商的现象透析

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经销商整合终端零售商的现象透析

中国ERP大全(www.erpxp.com) 作者：佚名企业管理来源：中华管理在线点击数：更新时间：2008-5-27
在浙江的一个县级市做日化行业调研，发现一个值得关注的现象：日化行业的经销商已经开始整合终端的努力了。　　　　抢占零售终端市场，这是当前日化行业的主要趋势，日化行业的生产商已经面临发展的瓶颈——原材料价格上涨和最终产品的价格刚性令日化企业发展出现困境。本土日化企业如浙江纳爱斯、山西南风化工、广州立白等与跨国公司分庭抗礼：浙江纳爱斯通过巨额广告投入占据洗衣粉第一的市场份额，山西南风化工依托原料基地的优势建立了一个完整的供应链，广州立白在传统分销渠道上精耕细作。但无论是本土日化企业，还是宝洁、联合利华等跨国公司都已经把目光盯在零售终端，尤其是中心城市以外的二三线城市和广大的农村市场。事实上，不仅日化行业在激烈争夺零售终端，快速消费品行业也出现了这样的特点，可口可乐等企业已经在县级分销渠道上部署重兵，把触角伸向更广阔的农村市场。　　　　在一线城市市场竞争激烈，以大型连锁超市为代表的KA店已经在整个渠道中拥有较大的控制力，日化行业和快速消费品行业的生产商在一线城市的市场拓展越来越艰难。在家电连锁业，“大鱼吃小鱼”的情况成为历史，国美并购永乐已经成了“大鱼吃大鱼”的典范，随着沃尔玛、家乐福等跨国连锁巨头在中国不断拓展业务，综合连锁超市势必也出现家电连锁业的特征，地方性中小规模超市生存空间受到挤压，整个连锁超市行业面临重大的整合趋势。随着综合连锁超市的市场整合，日化行业和快速消费品行业的生产商将越来越失去中心城市的渠道控制力，把目光转向二三线城市和农村是必然趋势。　　　　对于生产厂商而言，最重要的还是赢得消费者，产品再好，如果没人购买也是没有价值的。零售终端是检验产品的市场认知度和产品促销的最为直接的渠道，如何能够更为有效地管理和控制零售终端渠道，成为生产厂商重点思考的问题。生产商在思考对加强渠道的控制力，渠道中间商也没闲着，中国的许多大中城市逐渐被大型KA店牢牢控制住市场，这种连锁化的趋势是否会向下蔓延到县级城市，甚至是农村市场呢？　　　　浙江的这个经销商为我们上了一堂课：作为日化产品和快速消费品的综合类经销商，已经在所在县和县辖下的许多乡镇拥有自己的连锁超市，同时还拥有大量的加盟便利店，连锁超市完全是经销商自主经营管理的，而大量的加盟便利店则只是打着经销商的品牌旗号，仍拥有店面的所有权和经营权。不得不承认，这个经销商对市场有敏锐的洞察力，已经走在了行业发展的前端。　　　　在与经销商的交谈中，我们得知他的成功是有三个因素的支持的：第一，国家正在倡导建设“新农村”，农村“放心店”（即消费者信赖的假货和质量问题的商店）得到了当地政府的大力支持，他每开一家连锁店都会得到当地政府的补贴；第二，生产厂商为了争夺终端市场，对基层零售店店面设计以及理货等都有所投入；第三，连锁超市和连锁便利店可以通过一些附加服务取得一定的收益，例如：可以承揽中国移动的售卡业务，既可以从售卡中提取利润，又可以得到移动公司对店面改造的支持。　　　　经销商已经走在生产厂商的前面去整合零售终端了，应该说，对零售终端的整合上，经销商确实有比生产厂商更为得天独厚的条件：作为当地人，他们对下面的零售商更为了解，在多年的合作中已经建立起伙伴关系，与当地的政府合作良好，在同生产厂商的合作上有很多选择的余地。一旦渠道出现整合趋势，显然深谙渠道运作的经销商会更有优势。如果生产商有整合零售渠道的想法，离开经销商的合作是不现实的，而且生产商整合零售渠道还存在着很大的风险——这里既有资金上的，还有专业化的因素，毕竟生产厂商的长处不在这里。　　　　当然，在中国的广大农村，短期内还不可能出现一个像沃尔玛那样的连锁零售品牌，中国的特殊国情决定了连锁行业在农村的发展还有许多现今无法解决的难题，比如说连锁品牌的传播，产品的物流配送，连锁经营管理等。但是，在中国东部沿海地区，通过生产商、经销商、大中城市大型连锁商或者其他投资商等的努力，在农村建立较大的区域性连锁品牌是完全有可能的，事实上，这样的趋势已经出现。　　　　一场争夺零售终端的战役不仅在生厂商之间打响，而且已经把经销商拉了进来，从某种程度上来说，对于一个想加强终端渠道控制力的生产商来说，经销商的威胁正在逐渐增大。
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