从市场营销大师菲利普-科特勒的著作中可以发现其对“Marketing Ethics”所表露出的些许困惑，在这方面给出的建议与其它营销秘籍相比，可谓点到为止。那国内众多的企业管理软件提供商们是否考虑了这个问题？让笔者从一起亲历的ERP项目招投标说起。

　　这是去年末发生的事，笔者负责了北方一企业的ERP项目招投标工作的全过程策划和组织。工作进展应该说是比较顺利的，国内外有多家知名厂商参与了竞标，笔者亦作为评委之一，后期A厂商和B厂商在评审中双双成为入围者，A厂商的营销到位，软件研发也与国际同步；B厂商则知名度较高，产品有一定特色，双方应该说各具优势。笔者在会下也与有关评委交流了意见，但在接下来的关键评审会议上出现的一些迹象，使隐隐间联想到投标厂家在前期的一些举动。遂与有关方面进行了沟通，谈出了一些想法，申请将评委身份转移了。

　　此变故应该与笔者的个人原则有关。近来在研读科特勒的著作时，发现了Marketing Ethics（市场营销道德）一词，认为这个词也能部分解释当时的行为动因。

　　说到此，就要先提一下Marketing即市场营销了。企业管理软件作为国内商务市场（Business Markets）中的一类特殊商品和服务，其市场营销是随着软件自身的完善和丰富、客户需求的多样化、市场环境与竞争格局的变化等而不断升级和发展的。早期一名优秀销售人员单枪匹马，凭借一副好口才和互动技巧，就有可能签到大单。而随着国家有关利好政策的出台，企业管理软件市场的竞争变得如火如荼，价格、产品、咨询、培训、公关、广告、代理、合作等多种营销策略在厂商手中由星星点点发展到尽致淋漓。

　　相比厂商们的营销技巧愈加娴熟，企业用户好像没那么幸运，有关项目“内幕”的频频曝光，加上此次招标的经历，让笔者可以多少理解了科特勒的困惑，不禁好奇：我们的厂商在大力实践和丰富市场营销手段的时候，将Marketing Ethics位置于哪里呢？不妨让我们试从以下几桩营销策略中窥得一斑。

　　价格策略与Marketing Ethics

　　企业管理软件在价格上的差异，可以成为厂商们不同的竞争优势。国外软件的高价可以代表一种所谓管理和技术优势，使可以忽略其背后代理机构、广告和公关运作对高价的贡献；而国内软件厂商使用类似“直销”手段也具有了成本优势。关于定价的出发点，科特勒谈到应和公司战略相结合，或是为了生存，或是强调市场占有率；也可能是为追求效益最大化，或是确保技术产品领先等。在某种程度上，国外软件厂商很好地拿捏了国内某些大企业“价格高水平高起点才高”的心理，这种“心理定价”法可归入定价方法范畴，无可厚非，更有利于追求效益最大化。但笔者组织的这次招投标项目，企业规模不大，要求的软件功能也有限，一家国外软件代理商将咨询费用一项报价为600多万，还是讲打了４０％的折扣，真是让人“心存感激”；可不比不知道，另外几家国内厂商给出的软硬件总报价平均不过350万，再与那代理商的千万元级的总报价相比，真是又让人有些“找不到北”，不禁会问：这家代理商在此小企业项目是否考虑了Marketing Ethics，即使他们在任何项目特别是那些大企业项目上都可以写意出“高价优势”。相比国外厂商，国内软件厂商为了现金流和市场占有率，有时一个几十万元的报价称之为“赔本赚吆喝”已不为过，这种不计成本的低价竞争策略，难免造成项目进程中资源调配受限，对项目成功构成潜在威胁。无论是“心理价位”还是“竞争价位”，现实的情况让人感觉以“实际成本＋适当收益”这种最基本的成本定价方法好像已过时了。

产品策略与Marketing Ethics

　　这里说到的产品策略，可以认为是厂商们针对不同企业行业开发设计的产品线，包括不同版本的功能模块及捆绑的硬件网络系统。这里谈到的Marketing Ethics风险，多由信息不对称所致。还拿此次招投标为例，在成本管理模块有关演示中，某厂商代表提出了所谓工程成本管理的思路，让在座的企业人员不知所云，因为他们实际工作中接触到的全是定额成本管理，结果这位代表不余遗力地讲解工程成本管理的先进性试图打动企业人员，之所以这么做，是因为这家厂商就没有定额成本管理模块，只有工程成本管理软件，既然企业不懂，借机发挥也就是“可以理解”的了。在捆绑网络硬件系统中，这种风险表现的也为明显，是用小型机还是服务器、是架百兆光纤还是双绞线，客户不会明白，需要厂商推荐的：是根据企业实际所需、还是考虑利润大小，厂商们当然会有自己的盘算。类似的例子很多，就像系统中难免的bug，即使当前平安无事，在未来对系统进行技术升级、产品换代等持续改进中，也可以为用户提供各种“合理”的解决方案。

　　咨询策略与Marketing Ethics

　　随着软件市场竞争的加剧，厂商的软件销售队伍已开始向高级业务咨询人员转变，行业专家型的销售已成为趋势，先提供咨询后推销软件就构成了所谓的咨询策略，对于包括五大或是四大在内的国内外众多提供企业管理咨询服务的公司，本身也是国外知名软件厂商的代理实施方已皆知。而去年以来呼声愈烈的第三方咨询监理服务，与咨询策略中的Marketing Ethics不无关系。其问题是我们的厂商在为客户提供前期管理咨询和流程优化时是否会说，“我们的优化设计实际上是为了配合后期将要实施的软件系统”。有些没有这么说，却是这么做的，国内某咨询机构的一位项目经理曾透露这个可以说不是秘密的秘密。而每个打算上ERP的企业，之前一般有其自身或大或小的比较竞争优势，如果事实可以证明这种“定向咨询”的结果不但能确保实施成功率，而且可以保留并提升这种比较优势而不是“泯入众人矣”，那说与不说应该也不必一定要顾虑Marketing Ethics了。前文提到的培训策略，是和咨询策略神似的。

　　案例策略与Marketing Ethics

　　“ERP成功率几为零”好像已经成为了过去时，成功的企业ERP案例几乎天天可以“耳闻目睹”，因为想上ERP的企业老总们变得越来越理性和谨慎了，我们的软件提供商们需要从客户的角度证明自己的实力，于是有了案例策略：送客户成功案例汇编、带客户到成功案例用户实地参观、请成功用户代表在特殊场合现身说法，种种。笔者感兴趣的是如何定义“成功案例”。为此笔者去年曾在计算机世界有过一篇小文《企业信息化成功之制造模式》，试着总结了四种成功模式：模式一“局部放大＋以点代面”；模式二“超前预测＋合同佐证”；模式三“精选数字＋定性总结”；模式四“重复引用＋数量累加”。这四种模式笔者认为都或多或少地存在有关Marketing Ethics问题，而在笔者组织的此次招标中，有些投标厂商们依然在用上述一种或几种模式演绎成功案例，相信今年以来的成功案例应该又有了新的第五种或第六种模式，希望是“Telling it like it is”。

　　公关策略与Marketing Ethics

　　公关已是软件厂商们已运用自如的营销策略。公关对象可以有多种，媒体历来是企业的重点公关目标，而政府作为后来者，软件厂商对其的重视程度有过之而无不及，这和国家大力推进信息化战略密切相关。关于与政府公关衍生的有关Marketing Ethics话题，去年业内一篇《软件厂商成了唐僧肉》的文章从另一角度已多有表述，实际上软件厂商作为国家信息化建设的主力军，应成为政府信息化主管部门的外脑智囊，同时，政府也应为软件企业的发展壮大提供公正平等的政策支持和与环境保障。至于媒体公关，“Good deeds followed by good words”应是软件厂商们重视和积极运作的，对于建立企业品牌知名度大有益处。而关于“words”说什么、怎么说、何时说、谁来说，都是要精心策划和设计的，其中的Marketing Ethics陷阱可以有很多，看厂商们自己如何跳过了。 

　　以上所言策略或多或少，也是笔者从事市场营销同样要运用的，也同样有时会受到Marketing Ethics的困惑。有些是可以判断的，但有些却是不好轻易取舍的。科特勒在其著作中也列举了若干“困难”事件，事件一：你公司的研发部门将某一产品仅作了微小改动，公司要求在包装和广告中描述为“new and improved”；事件二：你在考虑招聘一位产品经理，其刚刚从公司的竞争对手那里离开，他非常乐于将对手的营销计划全盘说出；事件三：你有可能赢得一项意义非同的大单，对方采购负责人暗示“gift”会影响决策。种种，你将怎么办？

　　科特勒没有给出明确的答案，但强调：营销人自身良好的社会责任感和行为道德意识是不可或缺的，更需要公司来建立和完善一套道德标准和指导原则，成立相关委员会或指派高管负责。科特勒在最后指出：对于任何一家商业企业，道德和社会责任是需要全公司的承诺和约定，必须融入企业文化的一部分，在企业各级贯彻并成为企业的传统一代一代地发扬。

　　此刻，笔者不想张扬开头提到的招标项目结果，却不禁想到了《基业长青》一书中所列出百年企业代代相传的“核心理念”――软件作为新兴产业不过３０年的历史，那些国外软件大鳄与国内知名厂商的“核心理念”，谁能说出是哪些呢？哪些又可以作为营销人遭遇Marketing Ethics问题时的“解惑者”呢？