电子商务作为新型的市场交易模式，它的应用和推广给社会和经济的发展带来了巨大的变革。近年来，传统产业在电子商务发展过程中表现了巨大的热情，无数行业网站的兴起，传统产业与信息化的关系越来越紧密。

　　作为一种信息时代国际通行的新型商业模式，电子商务的发展和应用引发了自工业革命以来经济领域一场最广泛、最深刻的革命性变革。随着网络经济的高速发展，我国企业的传统市场优势在国外先进营销运作模式及本土化策略下已渐趋消失。中国的离散性行业市场巨大，特别是经济全球化的高速发展，将为离善行业发展提供较大的市场空间，再之产品的标准化、规格化更使其电子商务的开展孕育巨大商机和潜力。因此，大力发展电子商务，建立基于企业信息化和电子商务技术的全新管理模式和营销体系，将成为离善行行业提升自身市场竞争力、抵御进口产品强力冲击的有力手段。

　　信息化和电子商务正在悄然的改变离善性行业，甚至正在改变离善行企业的惯有思维。离散性企业应用电子商务获得订单将是大趋所势，利用网站做推广、建店铺、在IM上谈生意都将是这类企业的电子商务应用点。这种低成本，快速传播和高效电子商务成为电子商务和离散性行业的紧密结合点。

　　电子商务是离善性行业变革和发展的最佳时机

　　电子商务是通过信息网络进行的生产、营销和流通活动，不仅指基于互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。

　　电子商务的最大优点就在于通过网络技术克服了厂家与用户之间的时间、空间和区域障碍，减少了存在于他们之间的各种中间环节和渠道，从而使传统物流中的无效损耗得以避免，并且相对具有便捷的优势。对于离散性行业的制造生产商而言，通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期，简化订单程序，不仅加速了资金周转，使供销“低库存”甚至“零库存”的目标有望实现，而且还可以24小时不间断地为全球每个角落的客户在线服务。对离散性行业的用户来说，将能得到更实惠的价格和快捷的专家售后服务。电子商务交易的低成本和进入的低门槛使得大型企业和中小型企业拥有了参与电子商务的均等机会。据国外一份权威调查显示，企业对网络营销工具的成本投入是传统营销工具投入的1/10而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。在这一点上缺乏资金支持的中小企业和大企业站在了同一条起跑线上。目前，在美国有60%的小企业、80%的中型企业借助互联网开展商务活动，在中国，也有很多的中小企业开始关注网络营销，并纷纷加入到这个行列，为企业的发展提供一个良好的空间。

　　近年来，我国中小企业取得了空前的发展，中小企业在国民经济中扮演着越来越重要的角色，中小企业的兴起为城镇居民提供了大量的就业机会，同时，也创造了全国近2/3左右的工业总产值和出口额，但是在其辉煌业绩的背后也面临着巨大的困境：企业数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱等诸多问题，而其中最主要的是缺乏营销资源。

　　事实表明，电子商务已经成为现代企业一个必不可少的经营手段。电子商务技术的有效应用为企业改革管理模式提供崭新的手段和自由发挥的空间，而电子商务也渗入到企业管理的方方面面。从这种意义上讲，电子商务的应用为离散性行业提供了更深层次的管理模式和生产方式的变革契机。

　　基于传统的组织理论，大多数离散性行业企业仍是金字塔式企业组织形式，在组织架构上有多个管理层次，并有一套复杂的操作程序来决定报告渠道、权力层次、部门特权、工作界定和操作规则等。在现代电子商务条件下，这种组织结构暴露出越来越多的问题，例如由于管理层次复杂，业务流程分散割裂，导致企业的市场适应了能力下降，对客户需求的满足能力低下;由于管理层众多，影响信息传递的速度和效率等。现代电子商务要求企业的组织机构扁平化和组织决策的分散化，这就意味着企业必须打破部门之间的界限，按照市场机制去组织跨职能的工作，减少企业管理层和管理人员的数量，提高企业的管理水平，降低管理费用。同时，把过去高度集中的决策中心改变为分散的多中心组织，企业决策由跨部门、跨职能的多功能型组织单元来制定。

　　离散性行业发展电子商务的障碍

　　传统企业发展电子商务面临着一定的障碍。企业发展电子商务面临的第一个挑战就是现有的企业组织、生产流程和人员心态，传统企业组织较为僵化，受利益和惰性的影响，员工害怕重新组合，有抗拒变革的倾向。企业信息保密情结和消费者规避风险型文化是我国企业开展电子商务的最大障碍之一。

　　资讯透明化是网络文化的一种特征，企业发展电子商务将上下游企业从供应商到代理商的内部运作纳入到电子商务系统中，通过互联网对接，实时了解交易伙伴的供应、库存、销售和资金情况，企业间信息资源共享，使资源配置效率提高。互联网互动交流的本质是增加企业信息的透明度，使企业的优势展现在消费者和客户面前，但企业的劣势也同时公布于众了。我国长期受儒家文化影响，盛行的是一种高度保密的和风险规避型文化，他们更倾向于和个人熟悉的网络内成员企业开展业务，而不太愿意对不熟悉的品牌和不了解的供应商下单，所以中国企业和消费者从信息独占、保密向信息共享、资讯透明的转换，是我国电子商务成功的文化基础。

　　影响网络营销很重要的因素就是文化，在美国，最初的网上购物者主要是原来使用产品目录购买的消费者，其次是电话购买者。消费者从商店购物到电话订购再至网上采购的转换，需要有一个逐渐适应与转变的过程。

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